コミュニケーション戦略 – 定義

コミュニケーション戦略の誕生

工業時代には、生産、流通、大量消費が同時に発展しました。
現代の意味での広告の誕生は 1850 年代に遡ります。

• 1836年: エミール・ド・ジラルダンが「ラ・プレス」を創刊し、折込広告や案内広告を通じて新聞に資金を提供することを構想。
• 1841 年、私たちはまだ広告ブローカーにすぎなかった最初の広告代理店の出現を目撃しました。米国のヴォルニー、パーマー。 1857 年にシャルル・ハヴァス通信社と提携したシャルル・デュヴェリエによる「La Compagnie Générale d’payment」の創設。
• 米国では、1869 年にベイツ、エアーが、1871 年に J. ウォルター トンプソンが、クリエイティブ機能を統合した最初の本格的な広告代理店の誕生を発表しました。

消費者製品市場ではマーケティング手法が普及しつつあります。現代のマーケティングは、1920 年代に米国で、1950 年代にフランスで発展しました。したがって、広告はマーケティングコミュニケーションの主要な、さらにはユニークなツールとなります。メディア プランニング手法は 1957 年に誕生し、最初の視聴者調査を実施した広告メディア研究センターが設立されました。テレビの発達とブランド広告へのテレビの使用により、広告市場は爆発的に拡大しました。 1960 年代後半から 1970 年代前半にかけて、新世代の代理店が登場しました。

競争がますます激化しているため、差別化されていないマーケティングはすぐに限界に達します。 1970 年代の初めに、ポジショニングの概念が登場し、セグメント化ポリシーが発展しました。これにより、マスメディアの視聴者に関するより正確な知識が得られ、より細分化された市場にアプローチできるようになります。最初の大手ダイレクトマーケティング代理店は 1970 年代に登場し、フランスではハイパーマーケットの発明と発展による流通革命を目の当たりにしました。 1980年代以降、大手ブランドの力の増大に直面して、生産者はマーケティングやブランドコミュニケーションへの投資が必要になりました。実際、強力なブランドは消費者にとって価値があり、企業にとってもかなりの財務的価値をもたらす可能性があります。
その後、特にブランドコミュニケーションに適した広告が新たな勢いを増し、コミュニケーションツールの急速な発展と多様化を目の当たりにします。
エコロジー運動の台頭やいくつかの大きな危機によって、ビジネスの正当性が疑問視されています。私たちは危機時のコミュニケーション方法を学び、企業コミュニケーションの価値を認識します。 1980 年代、大規模な合併/買収の動きにより、金融コミュニケーションが発展しました。この10 年の終わりには、大規模なグループにおいてコミュニケーション部門が急増しています。
1991 年、湾岸戦争に伴う経済危機により広告費が大打撃を受け、当時グローバリゼーション競争に従事していた代理店は危機に瀕しました。一方、売上高に直接的な影響を与える販売促進費やダイレクトマーケティング費用は増加し続けています。

メディアおよび非メディアコミュニケーション

私たちは通常、メディア コミュニケーション、つまり広告を、他のすべてのツールをまとめた非メディア コミュニケーションと区別します。この境界線は、消費者製品のマーケティングの出現に基づいており、その広告はしばしばマーケティング コミュニケーション支出の主要な要素でした。したがって、コミュニケーション計画は広告に基づいて構築されており、必要に応じて非メディア要素も追加されると考える習慣があります。

現時点では、この 2 つは強く関連しており、補完的であるため、この分類は厳密にはできません。ただし、これは主要なマーケティングおよびコミュニケーション業務によって保持され、予算を作成するときに使用されます。

それぞれのコミュニケーション手段は、広告主にとって、多かれ少なかれ、望ましい効果に適応した特性を示します。

メディア広告とコミュニケーション

広告主にとっての広告の特徴

直接広告は、広告またはダイレクトマーケティングとして区別なく分類することもできます。つまり、マスコミ、テレビ、ラジオなどのメディア広告であり、場合によっては応答クーポンやフリーダイヤルも含まれます。インターネット上のバナー (クリックすると販売サイトに移動できます) は、この形式の 1 つです。

非メディアコミュニケーション

ダイレクトマーケティング

これには 2 つの形式があります。

対処されていないダイレクトマーケティング

住所なしで印刷されたもの: これらは、郵便受けに差し込まれたり街頭で配布されたりするチラシ、販促品、販売新聞などです。

この方法により、フィードバックを使用してパーソナライズされたファイルを作成できるようになります。

ダイレクトマーケティングに取り組む

これは、パーソナライズされたファイルに基づく、最も効率的なダイレクト マーケティングです。 CRMをベースにしたリレーショナルマーケティングでどんどん発展していく傾向にあります。

次の 3 つの形式を区別できます。

• 直販マーケティング: 即時購入を促すことを目的として、通信販売から行われます。
• 直接資格マーケティング:世界中の他の商業手段で処理される見込み客を特定することが可能になります。
• ダイレクト ロイヤルティ マーケティング: 目的は、高度にパーソナライズされたコミュニケーションを通じて、見込み客や顧客との継続的な関係を構築し、維持することです。

取り組むダイレクトマーケティングの特徴

販売促進

新しいバイヤーを採用することと、既存のバイヤーを維持することの 2 つの目的があります。それはさまざまな形式をとります: 財務オファー (特別価格、一括販売、追加数量、クーポンおよび払い戻しオファー) または「寄付」オファー (直接ボーナス、繰延ボーナス、自己支払いボーナス、ゲーム、コンテスト)。

販売促進の特徴

スポンサー、イベントコミュニケーション、広報および報道関係

スポンサーとイベントのコミュニケーション

イベントコミュニケーションは最近行われたものであり、その輪郭は依然として不十分に定義されています。社内、社外、または混合の聴衆を集めるイベントを生み出す広報、刺激、動機付けの活動をまとめます。これには次の 2 つのタイプがあります。

• 企業がこの目的のために特別に企画したイベントを通じたコミュニケーション。
• 他者が主催するイベントへのブランドの参加: 後援または後援。

スポンサーシップとイベントコミュニケーションの特徴

広報および報道関係

ここでは、広報と報道関係の簡潔かつ入門的な定義のみを示します。これについては、第 2 部で詳しく説明します。

パブリック リレーションズは、企業、ブランドと、消費者、流通業者、ビジネス リーダー、公的機関、より広範な世論などの複数の聴衆との間で信頼、尊敬、サポートの関係を築くことを目的とした一連のコミュニケーション手法として非常に広範に定義されます。 。

書面および視聴覚報道によるコミュニケーションで構成されるプレスリレーションズと混同しないでください。

コミュニケーション戦略の策定

コミュニケーション戦略の構成要素

コミュニケーション戦略に先立つ質問は次のとおりです。

• 私たちは何を達成したいのでしょうか?
• 目的は何ですか?
• どのターゲットですか？
• 予算と時間の制約はどれくらいですか?
• どうすればそこに到達できると思いますか？
• どういう手段で？
• どのような創造的な戦略でしょうか？
• さまざまなプログラムにどのようなリソースを割り当てますか?
• どのカレンダーで?

これを行うには、段階的に進めます。

1. コミュニケーション戦略は、マーケティング戦略に基づくマーケティングミックスの一部です。
2. 私たちは、ブランド、その過去のコミュニケーション、および競合他社のコミュニケーションの「診断分析」を実行します。
3. コミュニケーション戦略を決定します。
4. 当社は、選択したコミュニケーション ミックスを構成するさまざまな広告、販売促進、ダイレクト マーケティング プログラムなどを定義します。
5. これらのプログラムを統合的に設計し実行します。
6. 私たちは結果を確認し、必要に応じてコミュニケーション計画のその部分を修正します。

これらのさまざまな段階は次のように図式化できます。

コミュニケーションの目的

マーケティング戦略におけるコミュニケーションの役割を定義した後は、注意が散漫にならないように、目的を本質的なものに集中させる必要があります。これらの目標を長期的に設定し、コミュニケーションに対してグローバルなアプローチを持つことも重要です。つまり、コミュニケーションミックスを構成するアクションプログラムの相補性を確保することです。コミュニケーション目標の 3 つの主なカテゴリは、AIDA モデル (E. St Elmo Lewis: 1898) によって定義された効果の階層に対応しています。それらは次のように図式化できます。

– 認知的目的: 企業、コミュニティ、またはコミュニケーションを行う主体 (広告主) の悪評、情報に影響を与えます。

– 感情的な目的: 広告主のイメージに影響を与えます。 「イメージレンズ」とも呼ばれます。彼らの目的は、製品、サービス、またはその他のものを「人々に愛させる」ことです。

– 積極的な目標: これらは行動的な目標です。たとえば、ショッピング センターに人々をどのように移動させるか、消費を促進する方法。それらは消費者の個人的な経験に直接関係しています

コミュニケーションの対象

コミュニケーションターゲットは、コミュニケーションアクションの対象となるすべての人々として定義されます。したがって、ダイレクトマーケティング活動によって達成される目標、販売促進目標などが存在します。一部のターゲットは意図的に異なりますが、多くは複数のアクションに共通です。それらは、時にはコンテキスト内で、時には異なるメッセージによって影響を受けますが、そのメッセージは一貫していなければなりません。企業コミュニケーションのさまざまな対象者は、コミュニケーションのタイプが対応する 4 つのカテゴリ (4 C) にグループ化できます。

• 消費者/マーケティングコミュニケーション
• 市民・社会コミュニケーション
• 資本・財務コミュニケーション
• 社員・社内コミュニケーション

視聴者ごとに完全に独立した個別のコミュニケーションをデザインすることはできません。一方で、同じ人物が複数のカテゴリーに属することが可能であるため、彼らは企業の協力者、株主、そしてその製品の消費者の両方になることができます。一方で、コミュニケーションが、それが置かれた文脈をはるかに超えて行われることもあります。したがって、財務上のコミュニケーションは、たとえば大企業の再建計画に関する場合、社内的、さらには社会的になる可能性があります。

一般目標と中核目標

一般的なターゲットの中で、その重要性から、コミュニケーションの努力を集中するコアターゲットを区別することがよくあります。

中心となるターゲットは露出が多すぎる場合や、ダイレクト マーケティング、プロモーション、PR 活動などの特別な扱いの恩恵を受けている場合があります。一般的なターゲットが広ければ広いほど、中核となるターゲットを定義することは有益です。多くの場合、次のカテゴリで構成されます。

• 最も重要なユーザー、
• 最も大きな可能性を秘めた消費者、
• 思想的指導者。

ターゲットのセグメンテーション

購入意思決定プロセスを分析すると、このプロセスでどの人が重要な役割を果たしているかを判断することができます。私たちは、インフルエンサー、意思決定者、購入者、ユーザーなど、いくつかのカテゴリーのステークホルダーを区別できます。市場に応じて、単一のカテゴリ (「自動」購入)、複数のカテゴリ、場合によってはすべて (B to B および大量消費) に対応します。

製品、ブランド、コーポレートコミュニケーション

コミュニケーションには 2 つのタイプと 4 つのレベルがあります。

製品/ブランドコミュニケーションお客様が何を購入するかを強調します。コミュニケーションの内容に応じて、コミュニケーションには 2 つのレベルがあります。

• 製品コミュニケーション: 私たちはパフォーマンスについてコミュニケーションします。
• ブランドコミュニケーション: 私たちはブランドが伝える価値に基づいてコミュニケーションします。

コーポレートコミュニケーション製品を市場に出す企業についてのコミュニケーションを行います。その目的は次のとおりです。

• ビジネスプロジェクトと一貫したやりがいのあるイメージを構築する
• 活動範囲を定義し、
• 会社の野心と決意について株主や金融界に強力なシグナルを送ります。
• 法律を遵守し、消費主義とエコロジーの要求に応えたいという明確な願望を確認し、
• 「内部」を安心させ、促進し、動機づけます。

したがって、企業コミュニケーションは、株主、従業員、消費者、流通業者、世論、議員など、多くの場合異なる関心を持つ複数の聴衆に対応する必要があります。製品やブランドのコミュニケーションと同様に、コミュニケーションには次の 2 つのレベルがあります。

• コーポレートコミュニケーション:会社の業績についてコミュニケーションします (一部の企業では、コーポレートコミュニケーションとコーポレートが同じ目標と目的を持っています)
• 組織内コミュニケーション: 私たちは価値観に基づいてコミュニケーションをとります。

企業の全体的なコミュニケーション ポリシーは、多くの場合、これら 4 つのレベルに基づいて構築されたコミュニケーション ミックスです。

クライシスコミュニケーション

危機的状況を予測し、管理することで、企業の持続可能性と、脅威だけでなく機会にも富む、複雑で流動的で不確実な世界において戦略を展開する能力を確保することが求められます。

危機的状況を予防し管理するには、コミュニケーションだけでは十分ではありません。必要なスキルと関連分野は、その行動範囲を超えています。一方で、危機は企業のアイデンティティや社内の結束に影響を与えるため、危機管理において重要な役割を果たします。危機管理の鍵は、企業の信頼資本の維持と発展です。

効果的なコミュニケーションの本質は、質の高いつながりを構築し、混乱の影響を癒すために、危機の前後に実行される行動にあります。

クライシスコミュニケーションの定義

危機コミュニケーションは複数の定義の対象となっており、コミュニケーション理論家であり、多数の著作を執筆し、国際危機観測所の科学ディレクターでもあるティエリー・リバート氏は、その定義を列挙しています。

1. 危機とは優柔不断を意味します。それは混乱と同時に不確実性が生じる瞬間です。エドガー・モーリン

2. 危機: 複数の組織が重大な問題に取り組み、外部からの強い圧力や内部の激しい緊張にさらされ、突然、そして長期間にわたってスポットライトを浴びる状況。また、一部の組織が他の組織に対して投影されている…すべてがまとまって発生している状況。コミュニケーション社会、つまりライブで、ラジオ、テレビ、文字情報の「トップページ」を長期にわたって飾ることが保証されています。パトリック・ラガデック

3. 組織がメディアや、何らかの理由で株主、政治家、労働組合、環境圧力団体などの外部グループから広範かつ潜在的に不利な注目の対象となる出来事。この組織の活動。マイケル・レスター

4. 一見健康状態にある人に起こる突然の事故。ラルース

5. 私たちが危機と呼ぶものは、世界の 2 つの暫定的な形態を分ける、長く困難な書き換えにすぎません。ジャック・アタリ『3つの世界』

6. 個人を驚かせ、応答時間を制限し、優先目標を脅かす出来事。ヘルマン

7. 危機とは、社会、人間、技術、自然のシステムの再構築を強いる大きな断絶によって引き起こされる変革のプロセスです。シュリヴァスタヴァ

8. バランスの崩壊を引き起こす、2 つの状態間の突然の変化。マリー＝エレーヌ・ウェストファレン

9. 危機が起きると、人脈の崩壊や人間関係の崩壊が起こります。エヴリン・ガスケ

10. ジレンマを生じ、良くも悪くも変化をもたらす判断と決定が必要な状況。スライケウ

11. 危機は、きっかけとなる出来事の影響下で、一連の機能不全が明るみに出るプロセスとして定義されます。クリストフ・ルー・デュフォール

12. 危機は脆弱さと無知の蓄積です。クリストフ・ルー＝デュフォール

13. 突然、暴力的かつ残忍な破壊の瞬間、危機は物事や存在の本質を明らかにし、知識のギャップを示し、それ自体が私たちの行動との関係についての私たちの根本的な質問の重要な瞬間として構成されます。そのダイナミクスの未来は、プラスまたはマイナスの方向に進化します。マリーノエル・シカール

14. 例えば、人間の安全、環境、および/または会社の製品や評判に影響を及ぼし、否定的なメディア報道を受けた、またはその脅威にさらされた重大な事故。マイケル・ブランド

15. 予期せぬ出来事や制御不能な出来事は危機から生じます。パトリック・ボカール

16. 危機とは、2 つの状態の間の変化、移行、加速的に起こる移行です。ジャン・ベルナール・ピナテル

17. 危機は、予測不可能性と規模の特徴を通じて現れ、特定可能な発展プロセスを持ち、企業の内部組織およびメディアを通じて社会との関係に破壊的な影響を引き起こす多面的な現象です。ヴェロニク・サルトル

18. システムの寿命における重大な状況。ジル・ゲラン＝タルパン

19. 危機は不安定要因です。危機は会社を揺るがし、イメージを危険にさらし、情報の必要性を生み出します。フランシス・グラス

20. この危機（大惨事に関連した）はむしろ、危険の現実と将来についての疑念、疑念を引き起こし、当然のことながら非常に急速に論争、要求、非難を引き起こす。ミシェル・オグリゼク

21.危機はコミュニケーションの欠如から生じ、緊張を引き起こし、コミュニケーションのない人々の一時的または永続的な疎外につながります。

22.クライシスコミュニケーションはコミュニケーションの学び直しからなる。すると自信がなくなるので、行動に出ることもあります。マックス・ベザール

23. リスクが眠っていると決して休まないので、 「リスクを伝えてください」 …バーナード・ソーテリスク管理室